Ökosysteme: Kundenperspektive einnehmen und branchenübergreifend agieren

Ökosysteme: Kundenperspektive einnehmen und branchenübergreifend agieren

Written by Roger Peverelli and Reggy de Feniks - Founders The DIA Community on 12 Jul, 2018

Der Begriff “Ökosystem” läuft Gefahr, sich abzunutzen – fast alles wird heute als Ökosystem bezeichnet. Auf der anderen Seite wäre es ein Fehler, Ökosysteme einfach als neueste Modeerscheinung abzutun. Daher ist es wichtig, ein besseres Verständnis dafür zu entwickeln, was Ökosysteme aus einer Innovationsperspektive für die Versicherungswirtschaft bedeuten. Dr. Volker Büttner, Head of Group Innovation des Versicherungskonzerns Assicurazioni Generali, ist überzeugt, dass Ökosysteme signifikante Auswirkungen auf die Versicherungsindustrie haben können. Er sagt, dass die Versicherer das Thema Ökosysteme konsequent entlang einer Kundenperspektive angehen und bei der Umsetzung ganz neue Wege gehen sollten.

Image: Wimbledon-Siegerin Angelique Kerber, Markenbotschafterin von Generali

Volker Büttner leitet bei Generali die Innovationsaktivit
äten auf globaler Ebene und beschäftigt sich in dieser Funktion tagtäglich mit neuen Geschäftsmodellen und Technologien, und zwar nicht nur im Umfeld von Versicherungen, Insurtechs und Fintechs, sondern auch in angrenzenden Branchen. Neben der Zusammenarbeit mit Venture-Capital-Firmen und Startups an konkreten Innovationsprojekten und deren operativen Skalierung, sorgt er auch dafür, dass die sich daraus ergebenden Erkenntnisse in die längerfristige Strategieentwicklung eingehen, auch im Hinblick auf Ökosysteme.

Volker, können Sie uns zunächst einige Beispiele für Plattformen und Ökosysteme nennen, an denen Generali beteiligt ist?

Volker Büttner: Generali ist auf diesem Gebiet ein „First Mover“ in Mitteleuropa, der das Thema Ökosysteme schon früh adressiert hat. Das 2016 gestartete Vitality-Programm von Generali ist zum Beispiel ein Wellness-Ökosystem, das wir in Partnerschaft mit Discovery ‚orchestrieren‘, und zwar exklusiv für Mitteleuropa. Wir sind aber auch in Ökosystemen außerhalb des Wellness-Segments engagiert, vor allem in den Bereichen Mobility, Living und Health. Darüber hinaus sind wir auch im Venture-Ökosystem aktiv und fördern Innovationen, und zwar sowohl auf globaler Ebene – zum Beispiel über unsere Partnerschaften mit Venture-Capital-Firmen und Startups, oder unsere Aktivitäten in Industrieinitiativen wie B3i. Auf regionaler und lokaler Ebene beteiligen wir uns an lokalen Venture-Ökosystemen wie dem Insurtech Hub München in Deutschland oder dem F10 Incubator & Accelerator in der Schweiz. Das sind zwar alles sogenannte Ökosysteme, in dem Sinne, wie Sie sie hier bei DIA definieren, für uns sind jedoch die Ökosysteme aus Kundenperspektive von besonderer Bedeutung.”

Wie würden Sie “Ökosysteme” aus Kundenperspektive definieren?

Volker Büttner: “Der Begriff ‚Ökosystem‘ hat sich in kurzer Zeit bereits ziemlich abgenutzt und wird mittlerweile für vieles verwendet. Wir müssen uns daher vergegenwärtigen, was wir unter ‚Ökosystem‘ aus Kunden- und Innovationsperspektive wirklich verstehen. In meiner Sicht besteht der maßgebliche Aspekt eines solchen Ökosystems darin, dass es rund um ein spezifisches Bedürfnis wie Wellness, Mobility oder Living eine integrierte, reibungslose Kundenerfahrung bietet. Diese Erfahrung wird typischerweise auch durch die Integration einer Vielzahl von Partnern und auf Basis von Daten ermöglicht. Technologien wie KI, Medtech oder IoT sind hierfür wichtige 'Zutaten'.”



Warum sind Ökosysteme Ihrer Meinung nach plötzlich so wichtig? Von welchen Trends und Entwicklungen wird das getrieben?

Volker Büttner: “Es gibt mehrere entscheidende Entwicklungen, die die Entstehung von Ökosystem branchenübergreifend vorantreiben, und diese gelten natürlich auch für uns Versicherer. Die Plattformökonomie, die ja von der Mobiltechnologie und Fortschritten in Big Data beschleunigt wird, berührt bereits heute beinahe jeden Bereich im Alltag unserer Kunden. Dazu gehören auch große Felder, in denen Versicherer aktuell eine maßgebliche Rolle spielen: Mobility, Living, Health, Wellness, Finance usw. Für Versicherer bedeutet das aber nicht automatisch, dass sie auch eine Rolle in diesen Ökosystemen spielen – sie müssen dies aktiv angehen.”

Welche Rolle können Versicherer in einem Ökosystem spielen?

Volker Büttner: “Die Ausgangslage ist erst einmal, dass entstehende Ökosysteme da draußen nicht auf die Versicherer warten. Es ist ja nicht unrealistisch, dass branchenfremde Player – vor allem solche, die näher am Kunden und starke digitale Fähigkeiten haben – damit beginnen, Schutz-, Präventions- und letztlich auch Versicherungslösungen in solchen Ökosystemen anzubieten. Es liegt also an den Versicherern, die Chancen, die Ökosysteme bieten, auch aktiv wahrzunehmen und sich darin zu positionieren. Das kann von der zentralen Orchestrierung eines Ökosystems inklusive aller Partner – wie im Falle von Generali Vitality – bis hin zu einer Rolle reichen, in der der Versicherer Präventions-Serviceleistungen anbietet, wie wir es mit unseren Smart-Insurance-Produkten in der Kfz- und Gebäudeversicherung in einer Reihe von Ländern tun.”

Welche Art von Ökosystemen sind Ihrer Meinung nach in der Versicherungswirtschaft der Schlüssel zur Zukunft?

Volker Büttner: „Ökosysteme, die ein Privatkundenversicherer in der Regel als erstes angehen wird, sind Mobility, Living, Health & Wellness sowie Finance. Diese zu adressieren ist typischerweise verbunden mit der Transformation des Versicherungsgeschäftsmodell von der rein finanziell ausgerichteten Schadensregulierung hin zur aktiven Risikominderung und Prävention, was die Value Proposition des Versicherungsproduktes grundlegend verändert.”
 



In unserem Buch Reinventing Customer Engagement argumentieren wir, dass ein Einstieg in Ökosysteme und eine Fokussierung auf die vorgelagerten Stufen der Wertschöpfungskette gewaltige Chancen zur Wertgenerierung bieten. Aus diesem Grund lautet die eigentliche Frage, wo Unternehmen neue Wege zur Steigerung des Kundenengagements erschließen, neue Wege zum Verständnis der Kundenbedürfnisse beschreiten und diese in neue Wertangebote übersetzen können. Im Wesentlichen geht es darum, neue Wege zur Wertgenerierung zu finden.

Volker Büttner: “Ich will Ihnen zwei Perspektiven nennen, die aus meiner Sicht für eine solche Wertgenerierung ausschlaggebend sind. Die erste betrifft bereits die Kaufphase. Versicherungen werden im Wesentlichen aktiv verkauft – es ist also ein „Push“-Geschäft. Denn kaum jemand wacht morgens auf und sagt, ´heute muss ich aber unbedingt eine Hausratversicherung abschließen´, wenn es keinen konkreten Anlass dafür gibt – selbst wenn die Kunden den entsprechenden Risiken ausgesetzt sind und sich implizit gerne schützen würden. An einem Ökosystem teilzunehmen, ist daher für einen Versicherer ein Weg, gerade dann präsent zu sein, wenn für den Kunden ein konkretes Versicherungsbedürfnis transparent wird und somit das Versicherungsprodukt auch wirklich relevant und greifbar wird.

Die zweite Perspektive bezieht sich auf die Integration von Serviceleistungen innerhalb eines Ökosystems, was zu einer wesentlich höheren Interaktionsfrequenz mit den Kunden führt. Für die Versicherungsbranche, in der es traditionell nur wenige Kontaktpunkte mit den Kunden pro Jahr gibt, ist das ein wichtiger Aspekt für den Versicherer und seine Angebote. Ein Beispiel ist die Unterstützung der Kunden im Rahmen unseres Vitality-Programms, ein gesünderes Leben zu führen. Bei Vitality findet die Kundeninteraktionen daher oft täglich statt, manchmal direkt, manchmal indirekt über unsere Partner, zu denen Marken wie Garmin oder Adidas gehören.”



Wie wichtig sind InsurTechs für die Entwicklung von Ökosystemen?

Volker Büttner: “Für die erfolgreiche Implementierung solcher Innovationen ist es entscheidend, auch auf externe Technologien und Player aus anderen Branchen zurückzugreifen. Startups können dabei eine sehr wichtige Rolle spielen, aber ich würde die Diskussion nicht zu sehr auf den Begriff ´Insurtech´ münzen. Ich bin nicht einmal sicher, wie die neueste Definition von Insurtech lautet – denn vor zwei oder drei Jahren wurde dieser Begriff vor allem sehr eng mit Angreifer-Startups in den Bereichen Produkt und Vertrieb assoziiert, heute dagegen führt ein Pilot bei einem Versicherer irgendwo in dessen Wertschöpfungskette oft schon zum Label ´Insurtech´. Gemeinsam mit unseren VC-Partnern halten wir bei Generali daher – unabhängig von Definitionen – fortwährend branchenübergreifend Ausschau nach wirklich innovativen Technologien und Unternehmen, mit denen wir Pilotprojekte zur Transformation entlang unserer gesamten Wertschöpfungskette durchführen und diese bei Erfolg auch international skalieren können – immer mit dem Ziel, Wert zu schaffen. Wir sind in der Vergangenheit mit zahlreichen Unternehmen aus anderen Branchen solche Partnerschaften eingegangen.“  

Vor allem neue Technologien und Unternehmen außerhalb Ihrer eigenen Industrie, die Sie mit dem Versicherungsgeschäft verknüpfen konnten?

Volker Büttner: “Genau. Sogar sehr oft kommen neue Technologien und Geschäftsmodelle aus anderen Branchen. Nehmen wir zum Beispiel Robotic Process Automation, RPA. Vor ungefähr drei Jahren gehörten wir zu den ersten in der Versicherungswirtschaft, die gemeinsam mit aufkommenden Startups Pilotprojekte mit dieser Technologie durchgeführt und sie inzwischen auf globalem Skalenniveau ausgerollt haben. Einige dieser Startups, mit denen wir arbeiten, haben sich mittlerweile zu "Unicorns", also Firmen mit mehr als 1 Mrd. EUR Bewertung, entwickelt, zum Beispiel UiPath.

Ich glaube, dass es dort große Chancen für Partnerschaften gibt, gerade was den vorher besprochenen präventiven Charakter von Ökosystemen betrifft – gerade im Bereich IoT und Health. Generali arbeitet daher zum Beispiel auch aktiv mit führenden Venture Capital Funds zusammen, darunter auch solche, die sich auf Health-Technologien fokussieren.“

Beim Aufbau eines Ökosystems im Gesundheitsbereich spielen nicht nur Insurtechs, sondern auch “Medtechs” eine zentrale Rolle.

Volker. “Absolut. Aus diesem Grund konzentrieren wir uns – unabhängig vom Label 'Insurtech' – schlicht darauf, Technologien aufzuspüren, die einen großem Mehrwert generieren können, wenn wir sie auf unserem ja durchaus beachtlichen Skalierungsniveau anwenden. Zum Beispiel binden wir Medtechs in unsere Angebote ein, die neben der Prävention auch einen positiven Effekt auf die Kundenbindung haben können – die Auswahl und Einbindung geschieht dabei in enger Zusammenarbeit mit unserem Vertrieb. Die Kooperation unserer deutschen Central Krankenversicherung mit SkinVision und Preventicus sind nur zwei Beispiele dafür.”


Wenn man die Trends, Dynamiken und alle Verbindungsknoten im dem von Ihnen erwähnten Ökosystem berücksichtigt, könnte ein Versicherer darin eine Führungsrolle spielen? Oder würden Sie eher sagen, dass das angesichts der vielfältigen Entwicklungen nicht angemessen wäre?

Volker Büttner: “Zwar können Versicherungsunternehmen theoretisch unterschiedliche Rollen ausüben, von der ´aktiven Orchestrierung´ bis zur einfachen ´Partizipation´, aber in der Praxis sollten wir uns bewusst machen, dass es bislang kaum Beispiele gibt, in denen es Versicherern bereits gelungen ist, in einem Ökosystem eine führende Rolle einzunehmen. Ping An/Zhong An in China ist sicherlich ein solches Beispiel. Und was unsere Kollegen bei Generali Vitality auf die Beine gestellt haben, ist ebenso ein beachtliches Beispiel dafür, dass man in einem Ökosystem als Versicherer wirklich eine führende Rolle spielen kann. Unsere Partner von Discovery haben den zugrundeliegenden Ansatz auf der letzten DIA dazu ja ebenfalls ausführlich vorgestellt. Die Orchestrierung eines solchen Ökosystems bringt uns als Versicherer nah an unsere Kunden, so dass wir aus dieser zentralen Rolle heraus einen erheblichen Mehrwert schaffen können.”

Wie viele Ökosysteme sollte ein Versicherer “orchestrieren”?

Volker Büttner: “Für einen Versicherer ist es ja schon ziemlich ambitioniert, überhaupt eine führende Rolle in einem einzigen Ökosystem zu spielen, was ja bereits eine Transformation des traditionellen Geschäfts- und Betriebsmodells erfordert. Ich halte es daher für unrealistisch und auch nicht sinnvoll, gleich auf Anhieb von einem traditionellen Versicherungsgeschäftsmodell auf die Orchestrierung von einer Vielzahl Ökosysteme umzuschalten zu wollen. Der Weg dahin beinhaltet viele Herausforderungen, angefangen vom Stellen der richtigen strategischen Weichen, dem Eingehen externer Partnerschaften, der Mobilisierung und Einbindung großer Teile der Organisation und des Vertriebs, und schließlich dem Aufbau von Exzellenz im Umgang mit Daten sowie der technischen Integration und Produktentwicklung – man muss also eine ganze Menge Dinge erfolgreich hinbekommen.

Und wie sieht es mit einer simplen “Partizipation” in einem Ökosystem aus – ist das eine attraktive Option?

Volker Büttner: “Ich gehe davon aus, dass Versicherer in einer guten Position sind, um beispielsweise Präventions- und Absicherungsangebote in Ökosysteme einzubringen. Auch hier gilt, dass dies zunächst nach der traditionellen Rolle eines Versicherers klingt, allerdings bereits weitreichende neue Fähigkeiten verlangt, beispielsweise sich auch technisch in die Ökosysteme zu integrieren, große Datenmengen zu verarbeiten, und darauf basierend Services rund um Risikominderung und Rundumschutz bereitzustellen.”

Was die richtigen Entscheidungen und die richtige Partnerauswahl zu einer unabdingbaren Voraussetzung macht … welche spezifischen Erkenntnisse würden Sie im Hinblick auf den Aufbau und die Pflege von Ökosystemn gerne teilen?

Volker Büttner: “Zu allererst müssen Sie das Thema zu einer echten Priorität in der Strategiediskussion machen. Denn im Unterschied zu anderen Innovationsthemen geht es hier ja nicht einfach um ein weiteres Pilotprojekt in einem weiteren Markt, das global skaliert werden soll, oder über eine neue Technologie, die lediglich einen Teil der Wertschöpfungskette verändert. Stattdessen geht es hier um den Zuschnitt des grundsätzlichen Geschäftsmodells – nämlich wo und wie das Unternehmen zukünftig eigentlich in den Wettbewerb eintritt und wie es Mehrwert generiert. Also um Fragen wie 'In welchen Ökosystemen können wir unsere Stärken überzeugend ausspielen, und wie können wir dort überhaupt eine relevante Rolle spielen?' Bei der späteren Implementierung kommt es dann vor allem darauf an, diesen neuen Zuschnitt gerade nicht aus einer traditionellen Produkt-, sondern konsequent aus einer kundenzentrierten Perspektive ‚aus einem Guss‘ heraus vorzunehmen und dabei auch branchenübergreifend unterschiedliche Partner einzubinden.

Intern hat es sich für uns besonders bewährt, diese Vorhaben innerhalb des Unternehmens zumindest in der Anfangsphase als unabhängige Einheit aufzustellen. Die Anwendung einer agilen Methodik ist eine weitere Erfolgsvoraussetzung, die wir allerdings schon seit Jahren einsetzen, beginnend bei den großen Online-Versicherern im Konzern.


Übersetzt von Almuth Braun

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